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价值网络下的渠道的建构

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1价值网络观念对减少渠道冲突的作用

1.1更好的体现渠道的协同作用

如果渠道中的每个成员都为自己的利益考虑,甚至以伤害其他成员的利益为代价,这样的渠道很难维持下去,很容易引发渠道冲突,价值网络观念下的渠道中的各个成员,有着相同的目标和实现目标的协同观念。每个成员都是价值链条上的重要组成部分,大家对目标、政策、定价和货物分销过程达成一致意见,尝试和采用最新的方法,来承担自己的各项责任。其中功能转移就是体现渠道的协同作用的最佳例证,如公司让中间商承担渠道系统中的主要储存功能和建立物流配送系统,体现了公司对于中间商的充分信任,这样不但减少了公司的成本压力,而且给中间商创新的空间,大家协同一致,实现利益的最大化。

1.2更好的应对突发事件对渠道的干扰

在价值网络观念下,渠道成员是这个价值链条的一部分,如果一个部分出现断裂,将会影响整个渠道的效率,甚至导致渠道重组。突发事件就是在企业设想之外的紧急事件,如渠道成员突然宣布退出。然而,渠道成员整体意识比较强烈,其他成员会主动承担一些角色,使损失降到最低。这样就更好扫除制造商与顾客之间的屏障,提高了效率,降低了成本。必威体育betwayAPP上充满了竞争者,稍有不慎就会陷入不良的竞争之中,必威体育betwayAPP上的突发事件更加频繁,企业要有竞争意识,时刻应对随时出现的各种问题。而价值网络观念下的渠道,能够更好的降低必威体育betwayAPP风险,应对来自竞争者的挑战。

2构建价值网络观念下的渠道建议

2.1需求链计划

美国西北大学的唐.舒尔茨说:“需求链管理方式并非是通过系统把产品推销出去。它强调顾客在寻找什么解决方案,而非我们能买给他们什么产品。”舒尔茨认为传统的4P理论应该被新的SIVA理念代替,即解决方案、信息、价值和途径(solutions,informa-tion,value,access)。利用需求链计划构建渠道,就是一种逆向构建方法。传统的系统的一般形式为生产者-批发商-中间商-最终消费者,在这种渠道系统中,产品渠道结构是金字塔型的,制造商处于塔尖,而消费者处于最低端。渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能,成员之间是纯粹的买卖交易关系,很少或者不重视彼此之间的合作。在必威体育betwayAPP竞争不激烈时,各方利益都能得到满足,但是一旦必威体育betwayAPP出现起伏,各方就会发生利益摩擦。这种逆向构建的渠道中,做到了尽量向零售终端供应产品,只要通过协调双赢、沟通来坚强对渠道的控制力,达到为消费者创造价值的目的。这样就弱化了一级经销商,加强了二级经销商,重点放在了终端零售商。因为零售商距离消费者最近,更容易了解消费者行为和消费者特征,因此产品更容易被消费者认可和接受。二级经销商看到此产品销售量巨大,他们对新产品的热情就更高,要求的条件就较低。

2.2构建联系各成员的网络系统

根据菲利普•科特勒对渠道系统的分化方法,可以构建复杂程度不同的网络系统。垂直分销系统,是由制造商、中间商和零售商组成的统一系统;水平分销系统指两家以上的公司联合起来建立的分销系统;混合分销系统,指对统一或者不同的细分必威体育betwayAPP采用多条渠道系统。处在价值网络中的渠道成员,他们之间的信息是对称的,利润是共享的。该系统应该包括各个成员企业的最新动态,财务状况,生产计划等,保证成员之间可以相互了解。联系各中间商的网络系统,应该是一个平台,处在这个价值链条上的所有企业都应该参与其中。

具体的该网络平台应具有一下功能:首先,联系功能,各成员之间可以随时的联系到与自己相关的企业,以便更好的解决突发问题。其次,告知功能,各个成员应该把企业的基本情况如实的做出动态的介绍,所谓的动态的介绍就是根据企业自身情况,时时的更新自己的状况,如中间商提供自己的库存状况,从而对制造商的生产计划作出调整提供有利的信息;每个成员的财务状况也是非常重要的,当然对于企业而言财务也许是秘而不宣的,但是对于其他企业来讲,了解了财务状况,可以知道该渠道是否运行合理、有效、快速,如果及时发现也可以提供应有的帮助,使渠道处于一个稳定的状态。然后,快速响应的功能,当价值网络中的一个环节出现了问题,各个成员及时协商,做出响应,快速的解决问题。最后,及时调整的功能,当遇到突发问题,如某个中间商突然宣布退出,该网络能够快速的作出调整,引入新的渠道成员,不至于使整个价值网络受损。

作者:翟文帅单位:东华理工大学

价值网络下的渠道的建构责任编辑:田老师    阅读:人次

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